maxrav

На днях я оказался на презентации нового проекта, который вызвал у меня огромный интерес, которым я и спешу поделиться с Вами. Выступал Юрий Анатольевич Чекчурин с краткой версией своего проектка “Маркетинговые Войны”. На примере рынка сотовых телефонов участники клуба под руководством Юрия Анатольевича создали карту территории, которая в виде метафоры отражает рынок сотовых телефонов. На этой карте появились равнины – средний класс пользователей, леса – пользователи, требующие от телефона набора продвинутых функций, горы – бизнесмены, болота – люди, которым важно, чтобы телефон звонил, океан - ... Далее эти территории были отражены на карте, между различными типами местности появились реки, символизирующие переходы между различными классами пользователей.

В пределах каждой местности, которую полезно представить в виде отдельного государства, появились города. Названия этих городов и отражают основные ценности классов пользователей. Так например для горной страны населенной бизнесменами, которым важен престиж, столицей стал город с названием престиж. Также появились города: статус (топ менеджеры), удобство, функционал, сверхсовременные технологии (it специалисты), надежность. Как выяснилось каждая компания из участвующих на рынке ведет активную борьбу за завоевание главных городов, отражающих ценности каждого из классов. Ведь эти ценности и определяют выбор человека, покупающего себе телефон. Далее была предложена метафора войны за эти города. В которой наступающим войскам приходится пробираться через болота пользователей, которым важно, просто звонить по телефону, переправляться через реки, в соседние страны, заполненные лесами и вступать в бой за города, в которых и находятся ключи к миру, изображенному на карте. Юрий Анатольевич со всем своим мастерством одного из лучших нлп-тренеров России, рассказывал как стремительную рекламную компанию, можно представить в виде налета истребителей, как удержание своего сегмента рынка можно представить в виде оборонительной войны на всех фронтах с использованием танков и противозенитных установок. Эти идеи вызвали оживленное обсуждение в клубе. Ведь действительно за период своего существования человечество вело несметное количество войн. И накопило огромнейший опыт в планировании военных операций. Ведь маркетинг появился совсем недавно, а штабные игры при планировании операций шли сотни лет, и часто результаты этих игр определяли не судьбу какой-то компании, а судьбы стран.
В последнее время стали популярны стратегические подходы изложенные великим китайским полководцем Сунь-Цзы в его бессмертном творении “искусство войны”. Сунь-Цзы прославился тем, что благодаря своей стратегии он выигрывал битвы у армий превосходивших его в 5 раз! Есть много попыток осознать его опыт и переложить его применительно к маркетингу и управлению. И надо сказать, что, судя по отзывам, часто это приносит заметные результаты. Будучи первым классическим трактатом по военному искусству, “Искусство войны” дает ясную практическую философию, позволяющую ее адептам побеждать своих соперников. Согласно этой философии основным фактором, определяющим исход противоборства и его победный итог, является не сила или агрессивность, а ясное осознание реальной ситуации и ее возможных альтернатив.
Почему же военная философия Сунь-цзы так созвучна проблемам менеджмента? Сам Сунь-цзы был прежде всего, менеджером, решавшим задачи эффективного управления организованными группами людей. Человеческие организации за последние две тысями лет в этом смысле нисколько не изменились. Современные организации отличаются от воинских формирований древности разве что используемыми орудиями и театром военных действий.
Представьте себе генеральный штаб армии, склонившийся над картой, на которой нарисованы горы, реки, леса и поля, есть города, столицы. Да да генеральный штаб армии, играет в войну, пока за пределами их палатки солдаты готовятся к бою. Сделана расстановка своих сил, и расстановка сил противников. Рука генерала бросает кубики... Далее начинаются ходы, в результате которых, играющие военноначальники, стремятся увидеть возможные сценарии развития событий, и найти, именно ту оптимальную стратегию, которая позволит им решить задачу максимально быстро, и с минимальными потерями. Есть кубик который вносит элемент случайности в результаты. Все как в жизни. Результаты могут не совпасть на 100% с реальными, но покажут общее направление, и выявят подводные камни, которых попросту могли не заметить. И это по настоящему гениальный ход воспользоваться мудростью и опытом всех этих военноначальников и с их помощью, с помощью их знаний и всемогущего кубика сыграть в свою игру на поле битвы за рынок. Ведь в тот момент, когда мы представляем себе эту карту и тщательно создаем на ней ландшафт и города, стремясь максимально отразить реальную ситуацию на карте, мы создаем один из самых удобных для анализа действий план.
Маркетинговые войны многое взяли из легендарной книги, ставшей классикой не только маркетинга, но и деловой литературы вообще Эл Райс, Дж. Траут “Маркетинговые войны”. В “Маркетинговых войнах” совмещен как теоретический обзор стратегических правил маркетинговой войны, так и обзор вполне реальных маркетинговых сражений. В частности, в книге есть главы: “пивные войны”, “войны кол”, “гамбургерные войны” “войны компьютеров”. В них совершенно открыто анализируются как удачные, так и неудачные маркетинговые ходы влеичайших брендов мира, таких как “Coca Cola” и “Pepsi”, “IBM” и “Apple”, “Mcdonald’s”.
Возник оживленный спор можно ли милитаризировать сознание, вводя в рекламную политику слова фланговая атака, захват столицы, вторжение танков, подрыв мостов, налет воздушной армады. Ответа на этот вопрос так и не нашлось были мнения как за, так и против. Наверное как сказал один из участников каждый волен выбрать сам в каком мире он и его компания будут жить. В том мире где развитие компании - это бой за место под солнцем, где каждый новый нужный ресурс расположен на территории врага и его нужно найти и отнять, а потом удерживать, чтобы усиливать себя и одновременно ослаблять врага. В том мире, где, чтобы не прекратить развития, даже когда тебе уже никто не бросает вызов, ты бросаешь его сам себе и делаешь новый шаг в развитии, улучшая продукцию, и выпуская новые модели, ведя войну на всех фронтах. Постоянно проводя разведку и улучшая карты, совершенствуя свое оружие. Или в ином мире, где место под солнцем есть для всех. И нужно просто делать качественно свою работу, придумывать, что-то свое, а огромная, бесконечно дружественная и изобильная вселенная даст всем, то, чего они попросят по настоящему, если конечно они будет гармоничны с ней. К сожалению, Юрий Анатольевич неуспел дать ответ на этот вопрос и поэтому участникам пришлось искать его самостоятельно, в результате чего и родилась мысль, о двух полюсах вселенной один из которых война, а другой мир и гармония. Как часто говорили в фильме “совершенно секретно”: “истина где то рядом” или “правда вне закона”. Но участники пришли к мысли о том, что эти два полюса существуют не отдельно друг от друга, а вместе. И между ними есть, связывающая их линия, место на которой определяет положение каждого из нас и наше отношение миру. Но как бы то ни было, даже мирному градажнину полезно знать, что там планируют его конкуренты и здесь методы и подходы собранные Юрием Анатольевичем Чекчуриным могут оказаться незаменимыми. Можно обратиться к тексту самого трактата Сунь-цзы “Искусство войны”. Он никогда не стремился к физическому устранению противника и к уничтожению его ресурсов. Война виделась Сунь-цзы скорее психологическим действом, в котором одна из сторон исполняется решимости сражаться до победного конца, другая же, видя эту решимость противника, сдается без боя. Он видит альтернативу разрушению в искусстве планирования.
Стратеги, которым Сунь-цзы и адресовал свою книгу, являлись, в известном смысле, первыми серьезными менеджерами. Так же как и им, лидерам современных организаций приходится бороться за место под солнцем. Конечно же борьба идет в сфере бизнеса, а не военных действий, однако организационные законы при этом не изменяются. Так же применение стратегий Сунь-цзы естественно еще и потому, что он оценивал войну с экономических позиций, говоря о связанных с войной расходах. Секрет успеха, согласно Сунь-цзы, состоит не просто в победах, но в таких победах, которые не приводят к обнищанию нации. Тем самым, война представляется им своеобразной формой деятельности, основными элементами которой являются осознание, организация, позиционирование и убеждение. Сунь-цзы дает формулу, позволяющую выработать стратегию, использование которой позволяет добиться успеха. Подобный анализ может использоваться и для выработки стратегии конкурентных преимуществ.
Прозвучало несколько рассказов, как в отношения 2 фирм, ведущих между собой долгую позиционную войну внезапно вмешивалась 3, только что появившаяся на рынке и моментально захватывала значительную часть рынка. Самое удивительное, что эти события были видны в ходе игр в маркетинговые войны для этих фирм, за полгода до появления 3 конкурента. Этот пример абсолютно не единичен, есть много других примеров в практике моделирования бизнесс процессов с помощью игры в войну или стратегического моделирования, где многие абстрактные понятия, можно перевести в точные количества военных сил, и получить сухой остаток, как наиболее вероятно будут развиваться события. Следует отметить, что в этом подходе были совмещены навыки моделирования из нейролингвистического программирования, знание истории и использование военной аналитики и стратегический подход к бизнесу из чего получился термоядерный коктейль. Этот коктейль готовился много лет и вот наконец в скором времени нлп-факультет проведет открытые тренинги по маркетинговым войнам, на которые могут попасть все желающие. Информацию о ближайшем тренинге, который пройдет 1-2 декабря, можно узнать на сайте нлп-факультета
http://www.sibnlp.ru/doc.php?doc=programs/mwar
Хочется закончить эту статью следующей цитатой Карла фон Клаузевица: “Война - неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков”. До встречи на полях маркетинговых войн.

Практики.